Auf Deutschlands Konsumenten warten frostige Weihnachten

Deloitte Studie deckt Zurückhaltung im europäischen Verbraucherverhalten beim Weihnachtseinkauf 2003 auf

Erwartungsvolle Kinderaugen könnten heuer eine Überraschung unter dem Weihnachtsbaum erleben. Ein Wandel des Vertrauens und des Optimismus europäischer Verbraucher in ihre wirtschaftliche Situation lässt sie vermindert Einkäufe für das bevorstehende Weihnachtsfest 2003 tätigen. Die Sparmaßnahmen resultieren aus dem Empfinden, das Jahr 2003 hätte einen stärkeren Konjunkturrückgang erfahren als 2002. Deloitte & Touche stellte dieses Ergebnis anhand ihrer aktuellen fünften Verbraucherumfrage hinsichtlich der Weihnachtsausgaben 2003 vor. Fast 5.000 eingegangene Antworten weisen auf einen erstmaligen Rückgang der Ausgaben seit 1998 hin. Laut Studie kristallisierten sich vier Haupttrends in den Verhaltensweisen der Verbraucher heraus.

Verbraucher geben ihr Geld vorsichtig aus

38% der europäischen Verbraucher (Männer und Frauen) empfinden eine Rezession in ihrem Land. Belgische, französische und deutsche Verbraucher schätzen ihre wirtschaftliche Lage dementsprechend negativ ein. Vergleicht man allerdings die drei Länder miteinander, sind die Deutschen mit ihrer Einschätzung noch am optimistischten. 42 % glauben hierzulande an eine gegenwärtige Rezession, während es bei den Belgiern 54 % und bei den Franzosen sogar 66 % sind. Bundesbürger aus dem ehemaligen Osten schätzen die Lage in unserem Land mit 48 % am schlechtesten ein. Die Iren und Schweden dagegen bewerten ihre Situation recht optimistisch. Nur 18 % beziehungsweise 19 % denken an eine Rezession.

Betrachtet man das Einkaufsverhalten von europäischen Männern und Frauen, stellt sich heraus, dass die meisten Geschenke von Frauen gekauft werden. 44 % von ihnen können ihrer Meinung nach keinen Konjunkturrückgang feststellen. Allerdings ist das Vertrauen aus gesamtdeutscher Sicht bezüglich des Haushaltseinkommens im Jahr 2004 schlechter. Fast 60 % glauben, sie hätten im nächsten Jahr ein geringeres frei verfügbares Einkommen. Mit dieser pessimistischen Haltung liegen die Deutschen an der Spitze aller Europäer. Anders die Schweden! Nur 20 % von ihnen erwarten weniger Geld in der Tasche. Nachdem das Einkommen die Haupttriebfeder für die Weihnachtsausgaben in ganz Europa ist und die meisten Länder diesem eher verhalten entgegen sehen, ist das Sparverhalten an Weihnachten nachvollziehbar. Zum ersten Mal seit fünf Jahren planen europäische Verbraucher, weniger auszugeben.

Deutsche Verbraucher werden dieses Jahr voraussichtlich insgesamt 567 Euro zu Weihnachten ausgeben. Das entspricht 20 % unter dem europäischen Durchschnitt in Höhe von 706 Euro. Der durchschnittliche Geschenkekauf in den sechs untersuchten EU-Ländern wird 394 Euro betragen. Im letzten Jahr waren es 446 Euro. Im Vergleich dazu werden die Deutschen im Schnitt für 349 Euro Geschenke einkaufen, 2002 waren es 508 Euro. Berlin ist mit 430 Euro am spendabelsten, während der Westen Deutschlands 353 Euro und der Osten nicht mehr als 312 Euro ausgeben will.

Verbraucher machen ihre Weihnachtseinkäufe in letzter Minute 70% der europäischen Verbraucher haben sich noch nicht entschieden, wo sie ihre Geschenke kaufen werden. Die Mehrheit der deutschen, italienischen und französischen Verbraucher wird ihren diesjährigen Weihnachtseinkauf erst im letzten Moment erledigen, während Schweden, Belgier und Iren ihren Einkauf schon geplant haben. 67 % der Deutschen machen sich relativ kurzfristig auf den Einkaufsweg. Die Einzelhändler haben dadurch die Gelegenheit, die unentschlossenen Verbraucher mittels attraktiver Kommunikation und Werbekampagnen im Dezember für sich zu gewinnen.

Der Hauptgrund, die Einkäufe im letzten Moment zu erledigen, sind die erwarteten Preisnachlässe. Der durchschnittlich erwartete Kaufvorteil liegt europaweit bei 20 %. Einer von fünf Verbrauchern in Europa hat vor, auf die Zeit der Sonderangebote nach dem 25. Dezember zu warten. Auch hierzulande bestätigen 20 % die durchschnittlichen europäischen Preiserwartungen. Der Osten ist mit 22 % etwas optimistischer als die westlichen Bundesländer mit 20 %. Wahrscheinlich liegt die geringere Zurückhaltung der deutschen und schwedischen Verbraucher daran, dass sie ein Weihnachten ohne Geschenke nicht vorstellen können. Nur 8 % wollen die Deutschen ins nachweihnachtliche Geschäft stecken, die Italiener hingegen schlagen dann erst mit 35 % ihrer Ausgaben zu.

Wandel zu neuen Einkaufseinstellungen

Der Kauf von Geschenkgutscheinen, das Einkaufen nach dem 25. Dezember und die Wahl einer diversifizierten Palette von Produkten und persönlichen Dienstleistungen wie beispielsweise Reisen weisen auf einen Wandel der traditionellen Einstellung zum Weihnachtseinkauf hin. Das Internet spielt dabei als Vertriebsweg eine zunehmend wichtigere Rolle. Fast 80 % der deutschen E-Commerce Nutzer werden in dieser Weihnachtssaison das Internet nutzen, um Waren zu ordern.

Die beliebtesten Geschenke 2003

Überall in Europa herrscht die Videospielmanie. Außer in Schweden, Deuschland und Italien sind Bücher aus den Top 10 der Kinder- Wunschzettel verschwunden. Verkaufsschlager werden dieses Jahr Nintendo- und Playstation-Videospiele sein. Auch Barbie ist nach wie vor beliebt. In Deutschland steht Lego mit 20 % an der Spitze der von Kindern meist geäußerten Wünsche. Auf Platz 6 rangiert natürlich Harry Potter und das Handy erreicht erstmalig die Top 10 der meist genannten Wünsche.

Auf den Wunschzetteln der europäischen Erwachsenen sind Geschenkgutscheine groß im Kommen. Sie rangieren auf Platz 5 der zehn beliebtesten Geschenke in Deutschland. Aber auch in Belgien, Irland und Schweden sind Geschenkgutscheine der Renner. Diese Entwicklung resultierte in den letzten Jahren aus der Zeitnot des Käufers, der keine Zeit für nachträgliche Umtäusche hat und der des Gutscheinempfängers, der sofort das Geschenk seiner Wahl erhält.

DVDs, CDs und Bücher erreichen im europäischen Durchschnitt immer noch gute Plätze. In Deutschland bleibt das Buch weiterhin das Geschenk schlechthin, gefolgt von DVDs, CDs, Videos auf Platz Zwei, Kosmetikartikel und Parfüm auf dem dritten und Kleidung auf dem vierten Platz. Verglichen mit letztem Jahr erwarten die Deutschen im Durchschnitt ein Geschenk weniger, dafür haben sie aber vor, ein zusätzliches Geschenk als Kompensation einzukaufen. Der deutsche Schnitt liegt bei 7,9 Geschenken pro Beschenktem. Die Iren dürfen sich in diesem Jahr am meisten freuen, denn dort werden 14 Geschenke eingekauft.

Über diese Umfrage

Die Deloitte Weihnachtsumfrage soll die Verbrauchererwartungen der Europäer im Hinblick auf deren Weihnachtsausgaben untersuchen. Die Studie wird seit 1998 von Deloitte im November erhoben. Die diesjährige Umfrage umfasste insgesamt 4.788 Verbraucher und stellt somit eine repräsentative Stichprobe einer jeweiligen Landesbevölkerung dar. Ein unabhängiges Meinungsforschungsunternehmen führte die Befragung per Internet durch.