Große Marken genießen Vertrauen

Europas größte Verbraucherstudie: Deutsche vertrauen den Traditionsmarken der Hersteller nach wie vor am meisten, aber Handelsmarken legen zu – Studienergebnisse für 29 Branchen

Markenklassiker wie Nivea, Persil, Aspirin, Schwarzkopf, Siemens, Miele, AOL, TUI und Sparkasse haben auch in der Neuauflage von Europas größter Verbraucherstudie klar die Nase vorn und genießen das meiste Vertrauen der Deutschen. Allerdings haben die Traditionsmarken der Hersteller das Vertrauen der deutschen Konsumenten nicht gepachtet, so die Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2004“: Noch nie zuvor haben die Deutschen eine so große Vielzahl von Marken als die für sie persönlich vertrauenswürdigsten angesehen. Damit wird es selbst für Marken-Klassiker immer aufwändiger, ihre Spitzenposition auf Dauer zu halten.

Gleichzeitig haben die als günstiger geltenden Handelsmarken ihren Platz in der Gunst der Verbraucher erobert – allen voran Aldi. Das Imperium der Gebrüder Karl und Theo Albrecht gewann eindeutig die Vertrauenswahl bei der Frage nach dem vertrauenswürdigsten Handelsunternehmen. Der Kult-Discounter vereinigte in der erstmals erhobenen Kategorie Handelsunternehmen 22% der Verbraucherstimmen auf sich, während Edeka auf 11% kam und Lidl auf 8%. Längst weiß der Verbraucher, dass auch hier „Markenprodukte“ mit im Regal angeboten werden. Selbst die mit einem Handelslabel gekennzeichneten Angebote können ihn überzeugen, wenn Qualität und Preis-Leistungs-Verhältnis stimmen. Für die Herstellermarken heißt dies wiederum, dass sie immer wieder in das Vertrauen der Verbraucher investieren müssen. Unter diesen Umständen ist es ein besonders großes Kompliment des Verbrauchers, wenn er eine Marke zu seiner vertrauenswürdigsten erklärt.

Das eindeutige Votum für Aldi passt auch zu auffälligen Akzentverschiebungen im Club der vertrauenswürdigsten Marken. Bei den Automobilen punktete Volkswagen knapp vor Mercedes, bei der Bekleidung C&A vor Hugo Boss. Immer mehr Deutsche sehen offenbar das Verhältnis von Preis und Leistung als sehr kritisch an. Der Verbraucher steht einer Flut von Angeboten gegenüber, aus der er immer wieder aufs Neue wählen kann. Die Befragten nannten in 29 Produktkategorien über 4.800 Marken – ein augenfälliger Beleg dafür, wie stark sich die Marken inzwischen Konkurrenz machen. Nur wenn die Kundenbedürfnisse präzise erfüllt werden und das Verhältnis von Preis, Qualität und Image stimmt, wendet sich der Kunde einer Marke wieder zu. Dass dieser Trend bei den großen Herstellermarken überwiegt, belegt: Das Motto „Geiz ist geil“ gilt nicht generell.

Ergebnisse Deutschland im Überblick

Die „Most trusted brands“ liegen für 20 europaweit vergleichbare Produktbereiche vor sowie für 9 weitere Produktbereiche, die nur in Deutschland untersucht wurden (in Klammern der Anteil der Verbraucher-Stimmen in der jeweiligen Produktkategorie):

• Automobile: Volkswagen (20%)
• Banken: Sparkasse (40%)
• Bekleidung: C&A (9%)
• Benzin: Aral (35%)
• Computer: Siemens (21%)
• Dekorative Kosmetik: Jade (17%)
• Erfrischungsgetränke: Gerolsteiner (10%)
• Erkältungsmittel: Wick (32%)
• Fotogeräte: Canon (29%)
• Haarpflege: Schwarzkopf (14%)
• Haushalts-/Küchengeräte: Miele (25%)
• Haushaltsreiniger: Frosch (22%)
• Hautpflege: Nivea (51%)
• Internetunternehmen: AOL (30%)
• Kaffee/Tee: Jacobs (23%)
• Kreditkarten: Visa (32%)
• Milchprodukte: Müller (20%)
• Mobiltelefone: Nokia (50%)
• Nahrungsmittel: Maggi (8%)
• Reiseveranstalter: TUI (58%)
• Schmerzmittel: Aspirin (47%)
• Sekt: Rotkäppchen (32%)
• Spirituosen: Asbach Uralt (8%)
• Süßigkeiten: Haribo (28%)
• Uhren: Junghans (13%)
• Versicherungen: Allianz (26%)
• Vitamine: Abtei (13%)
• Waschmittel: Persil (38%)
• Zahnpasta/Mundpflege: Odol (19%)

Sonderfrage in Deutschland zum vertrauenswürdigsten Handelsunternehmen: Aldi (22%)

Über die Studie

Mit der Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2004“ hat das Magazin Reader’s Digest zum vierten Mal die vertrauenswürdigstenMarken in 14 Ländern Europas ermittelt. Rund 30.000 Menschen beteiligten sich von September bis November vergangenen Jahres an der Umfrage, davon 8.100 allein in Deutschland. Die Ergebnisse wurden repräsentativ zur jeweiligen Altersstruktur der Bevölkerung ermittelt. Damit ist die jährlich durchgeführte Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2004“ die aktuell größte europaweite Verbraucheruntersuchung, teilte Reader’s Digest Deutschland in Stuttgart mit. Ihre Ergebnisse finden weit über Fachkreise hinaus Beachtung.

Das Magazin Reader’s Digest ist die meistgelesene Zeitschrift der Welt. Allein in Europa haben 4,7 Mio. Menschen eine der 20 europäischen Ausgaben von Reader’s Digest abonniert. Für Interviews steht Solvey Friebe, Projektleiterin für die Studie bei Reader’s Digest Deutschland, gerne zur Verfügung.

Weitere Studienergebnisse (Branchen, Europa) und ausführliche Pressemitteilung: http://www.readersdigest.de (Service für Journalisten / European Trusted Brands)