Hochschulen als Dienstleistungsunternehmen

Studie der Universität Witten/Herdecke zeigt: Für die Hälfte aller Hochschulen in Deutschland ist Wettbewerb nach wie vor ein Fremdwort

• Deutsche Hochschulen nutzen ihre Marketingpotenziale nur unterdurchschnittlich
• Universitäten mit einem klaren Profil werden am Bildungsmarkt der Zukunft erfolgreicher sein
• Für die Hälfte der deutschen Universitäten ist Wettbewerb nach wie vor ein Fremdwort
• Die Zentralstelle für die Vergabe von Studienplätzen (ZVS) in Dortmund ist einer der Haupthemmschuhe für Wettbewerb im Hochschulbereich
• Jede Hochschule sollte in Zukunft eigene Kriterien entwickeln, anhand derer sie ihre Bewerber auswählt
• Private Universitäten, Hochschulen und Fachhochschulen verfügen gegenüber staatlichen über ein deutlich besseres Marketing:

Das sind zentrale Ergebnisse einer Dissertation des Diplom-Betriebswirts Thomas Heiland an der Universität Witten/Herdecke, die von Kanzlerberater Prof. Dr. Birger P. Priddat betreut wurde und im September 2001 im Gabler-Verlag in der Reihe Wirtschaftswissenschaft erscheint: „Hochschulmarketing ist eine neue, in Deutschland fast noch unbekannte Disziplin“, schreibt Priddat in seinem Geleitwort. Die Arbeit liefere deshalb „einen wertvollen Beitrag zur Hochschulsystemforschung“, weil hier „erstmalig – systematisch und differenziert – ein Anforderungsprofil von Hochschulen als Dienstleistungsunternehmen vorliegt.“ Heiland fordert mit seiner Studie die deutschen Hochschulen heraus, endlich in einen Zielfindungsprozess einzutreten. Denn je mehr die Auswahl der Studierenden in die Verantwortung der Hochschulen rückt, um so aktiver müssten sie sich um ein klar unterscheidbares Profil – nach innen wie nach außen – bemühen. Der Autor entwickelt in seiner Studie Tools, mit denen die Universitäten schon heute anfangen könnten, sich für den Bildungsmarkt der Zukunft zu rüsten. Allerdings besteht in Deutschland, so der Autor, nach wie vor eine große Wettbewerbsträgheit im Bildungssektor, was auch an der ZVS liegt. So sieht sich nicht einmal die Mehrheit der wirtschaftswissenschaftlichen Fakultäten im Wettbewerb um die besten Köpfe und Ideen: Knapp die Hälfte antworteten auf seine Frage, ob sie sich im Wettbewerb mit anderen Hochschulen befänden mit „nein“.

Thomas Heiland: Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem – eine empirische Analyse unter besonderer Berücksichtigung der wirtschaftswissenschaftlichen Fakultäten, Reihe Wirtschaftswissenschaft,
Gabler-Verlag, Wiesbaden, erscheint Ende September 2001

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