E(motional)-Commerce: Einkauferlebnis Onlineshopping

Der Onlinehandel wird immer wichtiger – Zeit für Unternehmen, ihre Strategien entsprechend anzupassen. Heutzutage ist der nächste Onlineshop immer nur einen Klick entfernt. Da reicht ein einfacher Onlineshop heute bei Weitem nicht mehr aus, um Kunden anzuziehen und zu halten. Das zentrale Problem verdeutlicht Univ.-Prof. Dr. Frank Huber, Professor für Marketing von der Johannes Gutenberg-Universität Mainz (JGU), folgendermaßen:

„Die besondere Schwierigkeit ist, dass bei Onlineshops im Vergleich zum stationären Handel der persönliche Kontakt und die haptischen Reize wegfallen.“ Deshalb müssen Händler für ein besseres Einkaufserlebnis im Internet sorgen – eines, in dem positive Emotionen geweckt werden. Eine aktuelle Studie des Lehrstuhls für Marketing I der Johannes Gutenberg-Universität Mainz mit dem Titel „Klick dich glücklich“ geht der Frage nach, inwiefern in Onlineshops positive und negative Emotionen geweckt werden und wie sich diese auf das Konsumverhalten auswirken. Als Beispiel wurden die Onlineshops Zalando und Conrad betrachtet.

Emotionen bestimmen unser Handeln

Emotionen bestimmen unser Leben und sind auch für die meisten Entscheidungen maßgeblich: Über 95 Prozent aller Entscheidungen werden unterbewusst und auf der emotionalen Ebene gefällt – so auch Einkaufsentscheidungen. Schnelle, emotionsgeleitete Entscheidungen sind auch beim Einkauf im Internet die Regel. Somit rückt das Gefühlsleben der Kunden in Bezug auf die Gestaltung eines Shops immer stärker in den Fokus von Shopanbietern.

Durch positive Erlebnisse Kunden binden

Wer regelmäßig im Internet einkauft, kennt die Situation: Unübersichtliche Sortimente, schlechte Produktdarstellungen und unvollständige Beschreibungen in Onlineshops erwecken beim Nutzer schnell Frust und Nichtgefallen. Durch eine ansprechende Gestaltung und eine angenehme Atmosphäre hingegen kann Onlineshopping für Konsumenten schnell zu einem positiven Erlebnis werden. Denn wenn sich Kunden in einem Onlineshop wohlfühlen, ihre Begeisterung geweckt wird und sie während des Einkaufs positive Emotionen erleben, sind sie bereit, ihre Warenkörbe zu füllen, wiederzukommen oder die Seite weiterzuempfehlen, so das Kernergebnis der Studie.

Wirkung differenzierter Emotionen

Die aktuelle Studie betrachtet zudem, inwiefern differenzierte Emotionen durch einen Onlineshop ausgelöst werden und welche Wirkung diese auf die Wiederkaufabsicht und Weiterempfehlungsabsicht haben. Es konnte gezeigt werden, dass Kunden sowohl positive Emotionen (wie Freude und Stolz) als auch negative Emotionen (wie Frustration und Angst) während des Shoppings erleben.

Insbesondere durch das Ansprechen der Emotionen Gefallen und Freude können auch die Wiederkäufe und die Weiterempfehlungsabsicht erhöht werden. „Durch eine ästhetisch ansprechende Gestaltung des Onlineshops oder eine intuitive Benutzeroberfläche kann die empfundene Freude deutlich gesteigert werden“, so Univ.-Prof. Dr. Frank Huber. Bei den negativen Emotionen konnte festgestellt werden, dass sie zum einen das Nichtgefallen steigern und zum anderen die Wiederkaufabsicht senken. Ferner konnte aufgezeigt werden, dass Nichtgefallen und Angst negatives Word-of-Mouth in Form von Beschwerden erhöhen.

Vergleich verschiedener Shop-Konzepte

Dass diese Ergebnisse nicht nur auf einen hedonistisch ausgerichteten Modeanbieter wie Zalando zutreffen, sondern auch bei einem eher funktional ausgerichteten Anbieter von Consumer Electronics wie Conrad Gültigkeit besitzen, ist ein weiteres Ergebnis der Studie. Durch die ganzheitliche Betrachtung der differenzierten positiven und negativen Emotionen wurde deutlich, dass Emotionen nicht nur im stationären Handel, sondern insbesondere im E-Commerce eine zentrale Rolle spielen.

Aufbau der Studie

Für die Studie wurden 319 Personen befragt. Bezogen auf das Onlineverhalten gaben 38 Prozent der Befragten an, häufig online nach Produkten und Dienstleistungen zu suchen. Weiterhin gaben 18 Prozent der Teilnehmenden an, sehr häufig im Internet einzukaufen, 35 Prozent häufig und 34 Prozent gelegentlich online zu shoppen. Nur 12 Prozent gaben an, selten bis nie in Onlinestores einzukaufen. Diese Zahlen zeigen, dass Onlineshopping unter Internetnutzern zum Regelfall geworden ist und lassen auf ein großes Zukunftspotenzial schließen.

Titel der Publikation:
Huber, F./ Schmid, D./ Tadic, S.
Klick dich glücklich:
Wirkungsweisen differenzierter Emotionen im Online-Shopping
Wissenschaftliche Arbeitspapiere P27
Center of Market-Oriented Product and Production Management
Mainz 2015

ISBN: 978-3-938879-64-1

Das Center of Market Oriented Product and Production Management (CMPP) der Johannes Gutenberg-Universität Mainz veröffentlicht Publikationen zur Gestaltung der Schnittstelle zwischen Produktion und Marketing. Ziel dabei ist es, die Chancen des technologischen Wandels zu erkennen und die daraus resultierenden Geschäftsmöglichkeiten abzuleiten. Darüber hinaus organisieren die Mitarbeiter des CMPP Weiterbildungsveranstaltungen und untersuchen auf Anfrage konkrete Fragestellungen aus der Unternehmenspraxis. Derzeitige Direktoren sind Univ.-Prof. Dr. Klaus Bellmann und Univ.-Prof. Dr. Frank Huber von der Gutenberg School of Management and Economics.

Sämtliche Publikationen können über den Buchhandel oder direkt über das CMPP bezogen werden.

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