Exzellenzstudie: Der gute Ruf ist für Unternehmen wichtiger als Gewinn und Umsatz

„Die in der Studie identifizierte Kommunikationselite versteht sich im Vergleich zu den durchschnittlichen PR-Profis außerdem deutlich häufiger als Partner des Vorstandes, wodurch sich ein größerer Einfluss auf die Unternehmenspolitik ergibt“, erklären Rolke und Forthmann bei der Vorstellung der Studie. Die Elite unter den Kommunikatoren sorge in ihren Unternehmen dafür, dass die verschiedenen Anspruchsgruppen offener, verständnis-orientierter und partnerschaftlicher informiert würden und eine höhere Bereitschaft zum Dialog bestehe. Da die Kommunikationselite zudem ihre Ziele mit der Zielsetzung des Unternehmens strategisch verknüpfe, werde die Kommunikation mit den Kunden und Mitarbeitern zu einer unmittelbar unterstützenden Kraft für den Unternehmenserfolg. „Absatz folgt auf Akzeptanz und Ansehen“, so die Kommunikationsformel des Mainzer Professors.

Unterschiede zeigen sich in der praktischen Umsetzung

Rolke und Forthmann haben 288 Unternehmen in Deutschland fast fünfzig Fragen zu ihrem Umgang mit Kunden und Mitarbeitern, Journalisten und Bloggern gestellt. Nach dem Selbstverständnis der Kommunikationsleute und ihrer Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen gefragt. Gleichzeitig haben sie die Befragten die Qualität ihrer Arbeit bewerten lassen und die Selbstbewertung durch Kontrollfragen überprüft. „Dort, wo sich durchgängig statistisch signifikante Unterschiede zwischen denen zeigen, die sich mit gut oder sehr gut bewerteten, und denen, die sich nur mit befriedigend oder ausreichend beurteilten“, so die Studienleiter, „liegen die höchst spannenden Ansätze für die Exzellenz von Unternehmens-kommunikation.“

Interessanterweise verfügen alle Profis über ein gleiches Grundverständnis, wenn es um die Regeln erfolgreicher Medienarbeit, die Aufteilung des Budgets oder die Bedeutung des Internets gehe. Gravierende Unterschiede zeigen sich der Studie zufolge bei der praktischen Umsetzung und Organisation von Unternehmens-kommunikation.

So herrscht laut Studie in den Unternehmen der Kommunikationselite eine vernetztere und stärker auf Gegenseitigkeit beruhende Kommunikationskultur. Das Intranet bzw. personalisierte Mitarbeiterportal ist dort zum wichtigsten Instrument der internen Kommunikation avanciert. Sacharbeit, wechselseitige Verständigung und schnelles Informiert-sein liegen jeweils nur ein Click weit voneinander entfernt. Zwar gebe es auch in diesen Unternehmen die klassische Kommunikation von oben nach unten – kaskadengleich über die verschiedenen Hierarchiestufen oder direkt vom Vorstand an alle. Aber der entscheidende Unterschied zu den Unternehmen der Durchschnitt-Profis zeigt sich in der sehr ausgeprägten Netzwerk-Kommunikation. Dort, wo Status- und Hierarchiefragen nur eine untergeordnet Rolle spielen.

Investition in Kommunikation lohnt sich

Ob bei den verfügbaren Budgetmitteln für Kommunikation oder ganz praktisch bei der Maßnahmenplanung, ob es um Erfolgskontrolle oder um die Zuverlässigkeit der internen Beschlüsse geht – überall zeigen sich deutlich ausgeprägte Defizite in der nur durchschnittlichen Unternehmenskommunikation. Auffällig ist, dass PR-Manager aus diesen Unternehmen auch sehr viel häufiger die mangelnde Qualifizierung der Mitarbeiter in der eigenen Abteilung und einen Mangel im Kommunikationsverständnis beim Vorstand oder Geschäftsführung beklagen. „Die Kommunikationselite hat demgegenüber ihrem Vorstand begreifbar machen können, dass es sich lohnt, in die Kommunikation zu investieren“, erklärt Jörg Forthmann dazu.

Lothar Rolke und Jörg Forthmann haben erste Ergebnisse der Studie vier Kommunikationswissenschaftlern und zehn Kommunikations-Chefs zur Kommentierung vorgelegt und hohe Zustimmung zu den Erkenntnissen erhalten. Die Studie kann mit entsprechenden Zitaten unter therese.bartusch@fh-mainz.de kostenlos bestellt werden.

Prof. Dr. Lothar Rolke lehrt BWL und Unternehmenskommunikation am Fachbereich Wirtschaft der FH Mainz – University of Applied Sciences.
Kontakt: lothar.rolke@fh-mainz.de

Jörg Forthmann ist Geschäftsführender Gesellschafter der Faktenkontor GmbH, Hamburg.
Kontakt: joerg.forthmann@faktenkontor.de