Hochschule Reutlingen untersucht deutsches und amerikanisches Einkaufsverhalten in Warenhäusern

Signifikante Unterschiede zeigen sich in der Art und Weise des Informationsverhaltens: „Deutsche Kunden informierten sich deutlich weniger im Vorfeld über die Produkte als amerikanische Kunden“, stellt Strähle fest. So gaben über 70 Prozent der Deutschen an, dass sie sich nie oder selten vorab informierten.

Bei den Amerikanern informierte sich knapp die Hälfte bereits vorher über die Produkte. Amerikaner nutzen dabei stärker mobile Quellen als Deutsche. So nuzten nur 15 Prozent ihr Smartphone häufig zur Vorabinformation, wohingegen dies bei mehr als 29 Prozent der Amerikaner der Fall ist.

Während in Deutschland noch knapp ein Fünftel der Warenhauskunden gelegentlich bis häufig einen Katalog zur Hand nimmt, nutzen in Amerika nur rund 12 Prozent der Befragten einen Printkatalog zur Informationssuche. Knapp 30 Prozent der Amerikaner prüfen die Verfügbarkeit der Ware vorab.

In Deutschland hingegen sind es nur knapp 15 Prozent. Bei der Information spielt die Verfügbarkeit der Ware für Breuninger Kunden dabei die größte Rolle. 35 Prozent der Onlinenutzer gaben an, sich immer über Verfügbarkeit vorher zu informieren. Im Vergleich dazu zeigten hier beispielsweise Karstadt-Käufer überhaupt kein Interesse an der Warenverfügbarkeit.

Auch hinsichtlich der verwendeten Zeit zeigten sich signifikante Unterschiede zwischen deutschen und amerikanischen Verbrauchern. 40 Prozent der Amerikaner durchstöbern länger als 15 min ihre Informationsquellen im Vorfeld eines Einkaufes. Bei den deutschen Verbrauchern hingegen informieren sich zwei Drittel nie oder nur bis zu 15 min vor einem Kauf.

App-Nutzung in den USA deutlich wichtiger
Eine große Rolle spielt die App-Nutzung bei den US-Amerikanern. So nutzen mehr als die Hälfte Apps auch während des eigentlichen Einkaufs, d.h. im Laden selbst. In Deutschland nutzen dies weniger als 30 Prozent der Befragten. Gleiches zeigt sich nicht nur bei dem Einsatz von Apps, sondern auch vom klassischen mobilen Internet. Auch hier liegt die Nutzungsrate in den USA um das doppelte über dem deutschen Vergleichsmaßstab. Vorreiter in der App-Nutzung im Laden selbst ist offensichtlich Macy’s. Mehr als 70 Prozent der Käufer nutzen Apps auch während des Einkaufs. Im Vergleich dazu sind die Kunden der deutschen Warenhäuser Karstadt, Kaufhof deutlich geringer aktiv am Smartphone. Hier nutzen das Angebot gerade mal 30-35 Prozent während ihrer Zeit im Store.

Coupons in den USA einer der Frequenzbringer und Breuninger in Deutschland Spitzenreiter
Im Einsatz von Coupons konnten ebenfalls signifikante Unterschiede herausgearbeitet werden. Die Studie zeigte, dass über zwei Drittel der Deutschen nie Coupons aus einem Printwerbemittel einsetzen. In den USA hingegen nutzen dies sogar noch 30 Prozent gelegentlich bis sehr häufig. Gleiches lässt sich über die Nutzung von Coupons feststellen, die über eine Zeitschrift oder ähnliches verbreitet werden. Auch hier liegt die Nutzung in den USA deutlich über der in Deutschland. Demzufolge konnte auch nachgewiesen werden, dass ca. die Hälfte der amerikanischen Befragten gerade durch die Coupons zu einem Besuch eines Warenhauses animiert werden. In Deutschland besucht nur knapp ein Drittel der Käufer ein Warenhaus aufgrund eines Coupons. „Hier zeigen sich die positiven Auswirkungen der Breuninger-Card“, so Strähle: Gerade die Breuninger-Card scheint nämlich Wirkung zu zeigen. So besuchen mehr als zwei Drittel der Kunden das Warenhaus aufgrund von Coupons. Im Vergleich dazu sind andere deutsche Warenhäuser weniger aktiv. Bei Kaufhof sind es beispielsweise nur 55 Prozent, die aufgrund eines Coupons die Einkaufsstätte betreten.

Karstadt-Kunden nutzen digitale Medien weniger als andere
Im Einzelvergleich der Warenhäuser untereinander zeigten sich auch innerhalb der deutschen Händler deutliche Unterschiede. 66 Prozent der Karstadt-Käufer äußerten beispielsweise, dass sie sich nie vor dem Kauf informierten. Beim Konkurrenten Kaufhof hingegen waren es nur 37 Prozent. Nur bei den Breuninger Kunden gab es hier noch einen niedrigeren Wert. Die Smartphone-Nutzung im Vorfeld des Shoppings ist bei den P&C-Kunden am wenigsten verbreitet. Mehr als 73 Prozent gaben an, ihr Mobilgerät vor dem Einkauf nicht zu nutzen. Hingegen setzen knapp 50 Prozent der Breuninger Kunden dieses Medium innerhalb der Such- und Inspirationsphase des Einkaufsprozesses aktiv ein.

Deutsche Händler erwartet zukünftig ein anderes Kundenverhalten
„Wenn man davon ausgeht, dass die digitalen amerikanischen Einkaufsgewohnheiten mit einer gewissen Verzögerung nach Deutschland kommen, dann bekommt man eine Ahnung, was auf die deutschen Warenhäuser zukommt“, so Strähle. Deutsche Unternehmen müssen sich viel stärker auf die Nutzung digitaler Informationsquellen, allen voran das Smartphone, einstellen. Dies gilt nicht nur vor, sondern gerade während des Shoppings im stationären Handel. Warenverfügbarkeit, Coupons in Verbindung mit einem ganzheitlichem Customer-Relationship-Management, aktive (digitale) Kundenansprache während des Shoppings sind die Elemente, die in der Zukunft nicht mehr fehlen dürfen. Neuen Shopkonzepten, welche Online-, Offline- und Mobile-Welten des Konsumenten miteinander verknüpfen, gehört zweifelsohne die Zukunft“, so Strähle.

Die Studienergebnisse können als E-Book (ISBN: 9783734708947) für 19,99 € erworben werden.

Kontakt:
Prof. Dr. Jochen Strähle
Reutlingen University, Textil & Design, International Fashion Retail
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E-Mail: jochen.straehle@reutlingen-university.de

Katrin Stöcklin
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E-Mail: katrin.stoecklin@reutlingen-university.de

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