Marken werden wie Gesichter wahrgenommen

Eine aktuelle Studie zur Psychologie von Markenzeichen belegt, dass deren Wahrnehmung den gleichen psychologischen Mechanismen folgt, wie die Wahrnehmung von Gesichtern.

Entstanden ist die Untersuchung am Institut für experimentelle Wirtschaftspsychologie der Leuphana Universität Lüneburg. Das Ergebnis ist insbesondere für die Werbeindustrie und das Markenmanagement interessant.

Für ihre Studie verglichen Professor Dr. Rainer Höger und seine Mitarbeiterin Anne Lange die Reaktionen der Betrachter auf 16 bekannte Marken wie Coca Cola, Rolex, Porsche oder Apple und auf 18 computergenerierte Gesichter.

Die Bewertung der Gesichter war bereits in früheren Untersuchungen getestet worden. Die Versuchspersonen sollten beide Motive nach vorgegebenen Kategorien beurteilen. Gefragt wurde unter anderem nach Einschätzungen zu Vertrauenswürdigkeit, Fürsorglichkeit, Stärke oder Durchsetzungsvermögen.

Die Untersuchungen konnten zeigen, dass ein Großteil der Wahrnehmung sowohl von Markenzeichen als auch von Gesichtern durch zwei grundlegende Dimensionen bestimmt wird: Bei der einen Dimension handelt es sich um die allgemeine Bewertung.

Sie besagt, wie vertrauenswürdig und dem Betrachter gegenüber wohlgesonnen Personen oder Marken eingeschätzt werden. Die andere Dimension betrifft den Eindruck von Stärke. Dabei geht es um die Einschätzung der Fähigkeit, Absichten – seien sie gut oder schlecht – auch umzusetzen.

Bekannte Marken werben gerne mit den Gesichtern von Prominenten, weil sie sich davon eine hohe Aufmerksamkeit versprechen. Unabhängig von der Bekanntheit der Werbebotschafter verbindet der Betrachter mit deren Gesichtern auch bestimmte Eigenschaften. Ob die zum Markenimage passen, läßt sich also testen.

Das neue Wissen um den Wahrnehmungszusammenhang von Gesichtern und Marken hilft dabei, künftig besser zu erkennen, was die Wahrnehmung von Marken bestimmt und wie man auf diesen Prozess Einfluss nehmen kann. Damit entstehen neue Perspektiven für das Management und die gezielte Verbesserung von Marken-Images.