(Wo)Men online – Social Media-Firmenmarketing ist wenig gefragt

Die Ergebnisse der Studie „(Wo)men Online 2013“, die an der Fachhochschule Frankfurt am Main durchgeführt wurde, liegen jetzt vor. Im Oktober und November 2012 waren 484 Studierende der FH Frankfurt und der FH Mainz zu ihren Nutzungsgewohnheiten im Internet befragt worden.

Ziel war es, Erkenntnisse darüber zu gewinnen, welche Anwendungen online oder in den Social Media genutzt werden, in welcher Häufigkeit und für welche konkreten Tätigkeiten. Wichtig war es zudem, Unterschiede im Nutzungsverhalten von Frauen und Männern herauszufinden.

„Seit Aufkommen des Internets lautet eine These, junge Erwachsene seien nicht mehr über ‚traditionelle‘ Medien wie Fernsehen oder Print zu erreichen, sondern verbrächten ihre Zeit primär im Internet“, erklärt Prof. Dr. Angelika Wiltinger, Professorin für BWL und Marketing der FH Frankfurt, die die Studie durchgeführt hat. Diese These lasse sich mit der vorliegenden Untersuchung nicht bestätigen, da die Studierenden durchaus noch die „traditionellen“ Medien, insbesondere Fernsehen, gerne und häufig nutzten.

„Für die oftmals geforderte bedingungslose Online-Präsenz von Unternehmen in den Social Media bedeutet dies Einschränkungen: Unternehmenssites bei Facebook, Firmenchannels bei YouTube oder Unternehmenstweets bei Twitter interessieren die befragte Zielgruppe wenig bis gar nicht“ fasst Wiltinger zusammen. „Das wirft die Frage auf, ob sich die Präsenz in den Social Media für alle Unternehmen lohnt oder notwendig ist. In jedem Fall sollte die Zielgruppenansprache im Firmenmarketing überdacht werden.“ Allerdings, so Wiltinger, stellten die Ergebnisse den heutigen Erkenntnisstand dar, wie sich die Branche weiterentwickele, sei schwer prognostizierbar.

Die befragte Zielgruppe besitze zahlreiche digitale Endgeräte, darunter jeder einen PC und ein Smartphone, doch nur noch 66 % ein Festnetztelefon. Die Mediennutzung werde zwar durch das Internet dominiert, aber gerade die TV-Nutzung vom klassischen TV-Gerät ist bei über der Hälfte der Befragten nach wie vor sehr hoch, so wird immer noch mehrfach täglich ferngesehen und zwar vom klassischen TV-Gerät aus. Noch mehrfach wöchentlich griffen 23 % der Befragten zur Tageszeitung und 48 % zu einem Buch. 88 % der Befragten nutzten täglich das Internet vom PC aus und 75 % bereits mobil. Rund ein Drittel surfe mehr als 3 Stunden täglich.

Die Zielgruppe beschränke sich im Internet auf nur einige wenige Aktivitäten: So werden primär Informationen (56 %) gesucht oder Social Communities (65 %) genutzt, nur selten bis gar nie würden aktiv Beiträge für Foren oder Produktbewertungen geschrieben oder an Auktionen teilgenommen.

Der Social Media-Markt wird von Facebook und YouTube dominiert. Mit großem Abstand folgen Xing, Instagram, Google Plus, Twitter und Qype sowie die VZ-Netzwerke. Mit Facebook beschäftigt sich die Mehrheit der Zielgruppe (89 %) täglich. Knapp 60 % verbringen pro Tag bis zu eine Stunde in Facebook, wobei das Betrachten von Profilen oder Fotos/Videos und das Schreiben von Nachrichten im Vordergrund stehe. „Gerade die aus Marketingsicht relevanten Tätigkeiten wie die Suche nach Unternehmens- oder Markenprofilen oder Produktbewertungen werden sehr selten bis gar nie unternommen“, ergänzt Wiltinger. Mit YouTube beschäftigt sich die Mehrheit der Zielgruppe ebenfalls täglich, allerdings weniger aktiv und weniger lang, 66 % der Zielgruppe ist täglich bis zu 30 Minuten aktiv. Firmenchannels werden kaum abonniert, Beiträge kaum kommentiert oder kaum selbst Videos hochgeladen. Die Social Media-Plattformen werden primär zum Netzwerken genutzt, nur sehr wenige geben an, dass sie dort ihre Meinung äußern oder Self-Marketing betreiben wollen.

Weibliche und männliche Studierende besitzen annähernd gleich viele Endgeräte aus dem digitalen Bereich; deutliche Unterschiede liegen bei MP3-Playern und Festnetztelefonen vor, die mehr Frauen besitzen, mehr Männer dagegen eine Spielekonsole und eine hochwertige Musikanlage. Im Bereich Print lesen Männer mehr Tageszeitung, Frauen greifen häufiger zu einem Buch. Die Onlinenutzung der weiblichen und männlichen Studierenden ist sehr unterschiedlich: Männliche Studierende sind im Internet eindeutig länger, häufiger und aktiver tätig. Weibliche Studierende telefonieren und posten lieber und mehr. Einzig bei Facebook zeigen die weiblichen Studierenden eine leicht erhöhte Aktivität verglichen mit den Männern. Dafür sind die männlichen Studierenden bei YouTube weitaus aktiver. Hauptgrund für die Aktivität in den Social Communities ist der Kontakt zu Freunden. Auffallend mehr Frauen geben an, dass sie dort auch den Kontakt zur Familie halten wollen und auffallend mehr Männer suchen dort neue Kontakte bzw. wollen sich selbst präsentieren.

Die Studie „(Wo)men Online 2013“ ist im Cuvillier Verlag, Göttingen, erschienen (ISBN 978-3-95404-436-8).

Kontakt: FH FFM, Fachbereich 3: Wirtschaft und Recht, Prof. Dr. Angelika Wiltinger, Telefon: 069/1533-2999, E-Mail: wilting@fb3.fh-frankfurt.de

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