Psychologie: Wer mit krummen Zahlen handelt, ist erfolgreicher

Denn wahrscheinlich wird der Verkäufer so mehr Geld heraushandeln können, als wenn er das Auto für runde 15.000 Euro anbietet. Das haben Saarbrücker Wissenschaftler um den Sozialpsychologen David Loschelder herausgefunden.

In ihrer Studie “’14,875€?!’: Precision Boosts the Anchoring Potency of First Offers” weisen sie im Versuch nach, dass ein ungerader Preis als Ausgangsgebot den Verhandlungspartner stärker beeinflusst als eine runde Summe. Die Studie ist im Fachmagazin „Social Psychological and Personality Science“ online erschienen (spp.sagepub.com/).

Es ist eine der berühmtesten Feilsch-Szenen der Filmgeschichte: Brian, der gehetzte Religionsstifter wider Willen, ist in Monty Python’s „Das Leben des Brian“ auf der Flucht und möchte sich einen falschen Bart bei einem Händler besorgen. Der feilscht leidenschaftlich gerne, es geht schließlich um die Berufsehre. Als der Händler am Ende noch eine Flasche drauflegen möchte, geraten sie abermals aneinander. Brian möchte ihm die vier Schekel Wechselgeld für den Bart als Preis für die Flasche schenken. Der Händler entgegnet entrüstet: „Vier? Für diese Flasche? Vier?“ Wert sei sie aber zehn. Vielleicht ist Brian die Verhandlung um die Flasche falsch angegangen. Hätte er David Loschelder gefragt, hätte der Sozialpsychologe ihm sicherlich den Tipp gegeben, 4,25 Schekel zu bieten. Denn damit hätte Brian die Flasche vermutlich günstiger erstehen können.

David Loschelder hat mit seinen Kollegen Roman Trötschel (Leuphana Universität Lüneburg) und Johannes Stuppi (Universität Trier) die Wirksamkeit von sehr präzisen Preisgeboten untersucht. Herausgefunden haben die Wissenschaftler zum einen, dass Preisverhandlungen vor allem für denjenigen erfolgreich verlaufen, der die Verhandlung eröffnet, also den fachsprachlich so genannten Anker setzt, an dem sich dann die Verhandlungen orientieren.

Und zweitens sollte dieser Anker möglichst präzise sein. Ein rundes Gebot (15.000 Euro) ist für den Käufer oder Verkäufer weniger stark von Vorteil als ein präzises Gebot (14.875 Euro). Das haben die Wissenschaftler in zwei Experimenten mit insgesamt 200 Versuchspersonen nachgewiesen.

„Zum einen haben wir bei 120 Artikeln einer Online-Plattform Gebote abgegeben, die für 200 Euro inseriert waren“, erklärt David Loschelder. Dazu haben sie zwei verschiedene Preisstufen als Gegengebot zum aufgerufenen Preis gewählt: 120 Euro und 140 Euro. Die Wissenschaftler haben um diese beiden Preisstufen herum ihre Anker rund (also genau 120 und 140 Euro), präzise (+- 5 Euro) und sehr präzise (auf den Cent genau) gesetzt. Am erfolgreichsten waren sie bei den Geboten, die sehr präzise, also auf den Cent genau, um 120 Euro abgegeben wurden. Boten sie also z.B. 121,37 Euro für einen Satz Felgen, der für 200 Euro angeboten wurde, hätten die Wissenschaftler am Ende deutlich weniger Geld auf den Tisch legen müssen als wenn sie genau 120 Euro oder sogar nur 115 Euro geboten haben.

Diesen Zusammenhang wiesen die Psychologen auch nach, als sie in die Rolle des Verkäufers geschlüpft sind. In einem Antiquitätenladen boten die Wissenschaftler einen Jugendstil-Sekretär an. Das teure Möbelstück wurde entweder für 900 oder 1.200 Euro bzw. für 885 oder 1.185 angeboten. 80 Kunden des Geschäfts handelten zu diesen Ausgangspreisen um das Möbelstück. „Beim Anker von 1.185 Euro lag der tatsächliche Endpreis bei 1.046 Euro, bei einem Startgebot von 1.200 Euro einigten sich Käufer und Verkäufer am Ende im Schnitt nur auf 930 Euro“, sagt David Loschelder. Ein um 15 Euro geringerer Startpreis führte also zu einem Endpreis, der im Schnitt 116 Euro höher war.

„Die Präzision der Zahl suggeriert dem Verhandlungspartner, dass man sich Gedanken gemacht hat um den Preis“, erklärt der Psychologe dieses vordergründig überraschende Ergebnis. Der Preis sollte aber nicht zu tief angesetzt werden, dann wirkt auch der präzise Anker nicht mehr. Ein potenzieller Käufer erklärt sich selbst dann unterbewusst den Preis: „Biete ich ein Auto für 24.865 Euro an, wird der Käufer sich sagen: ‚Stimmt, bis auf den kleinen Kratzer ist der Lack toll, die Laufleistung ist mit 85.000 Kilometern auch recht niedrig’ und den Preis eher akzeptieren. Verlange ich hingegen nur 15.323 Euro für denselben Wagen, wird der Käufer innerlich argumentieren: ‚Da ist eine kleine Delle, und 85.000 Kilometer hat der Wagen auch schon auf dem Tacho.’ Das Angebot wirkt dann zu günstig“, erklärt David Loschelder.

Wer nun denkt, dass es doch peinlich sei, auch bei teuren Artikeln Gebote bis auf den Cent genau abzugeben, der sollte folgendes berücksichtigen: Von den 200 Versuchspersonen, die zum Teil gar nicht wussten, dass sie an einem Experiment teilgenommen haben (Online-Portal), fragte kein einziger, warum die Gebote so penibel genau seien. „Die Leute waren zum Teil belustigt über unsere Gebote, aber geärgert hat sich keiner darüber.“ Brian hätte also beruhigt 4,25 Schekel bieten können. Mehr Ärger hätte es ihm nicht beschert.

Weitere Informationen:
Dr. David Loschelder
E-Mail: david.loschelder@uni-saarland.de