Wie ältere Menschen im Supermarkt den Überblick behalten

Lebensmittel einkaufen will gelernt sein. Jedenfalls wenn man Wert auf bestimmte Qualitätsmerkmale oder Inhaltsstoffe legt. Denn die Verpackungen von Lebensmitteln sind heute voll von Informationen: Wie viel Energie enthält ein Produkt? Was steckt an Nährstoffen wie Zucker, Fett oder Salz darin? Welche Zutaten enthält es?

„Hinzu kommen zahlreiche Label wie das ,Bio'- oder ,fair trade'-Siegel oder gesundheitsbezogene Informationen“, sagt Prof. Dr. Roland Helm von der Friedrich-Schiller-Universität Jena. „Aus dieser Fülle das gewünschte Produkt ausfindig zu machen und vor allem die dargestellten Informationen richtig lesen und interpretieren zu können, ist nicht leicht“, so der Inhaber des Unilever-Stiftungslehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre weiter.

Besonders ältere Menschen haben es schwer, am vollen Supermarktregal den Überblick zu behalten. Wie sich die steigende Informationsfülle auf Lebensmittelverpackungen auf das Kaufverhalten speziell von älteren Menschen auswirkt, dieser Frage gehen die Marketingexperten im Team um Prof. Helm in den kommenden zwei Jahren in einem Forschungsprojekt nach. Das Projekt wird vom Stiftungsfonds Unilever zur Förderung der Wissenschaften finanziell unterstützt.

„Wir wollen zunächst die Einflussfaktoren ausfindig machen, die das Kaufverhalten von älteren Menschen bestimmen und prüfen inwieweit diese bei der Lebensmittelkennzeichnung eine Rolle spielen“, erläutert Projektmitarbeiter Daniel Conrad. Dieser Frage komme angesichts der sich stetig ändernden Altersstruktur der Gesellschaft eine wachsende Bedeutung zu. „Zum anderen wollen wir ermitteln, in welchem Umfang altersbedingte Effekte in der Informationsverarbeitung veränderte Ansprüche an die Kennzeichnung von Lebensmitteln erwarten lassen“, so Diplom-Kaufmann Conrad.

Für ihre Untersuchung planen die Wirtschaftswissenschaftler zunächst verschiedene konkurrierende Kennzeichnungssysteme hinsichtlich ihrer Eignung zur Informationsvermittlung zu vergleichen. So wollen sie die aktuell diskutierte „Ampelkennzeichnung“ unter die Lupe nehmen, die dem Verbraucher den Nährwertgehalt anhand der Farben rot, gelb und grün signalisiert. Als Vergleichssystem dienen z. B. Nährwerttabellen mit den sogenannten „Big 4“, die Angaben zum Brennwert, Fett-, Eiweiß- und Kohlenhydrat-Gehalt liefern oder die „Big 8“, die zusätzlich zu den „Big 4“ über den Gehalt an Zucker, Salz, gesättigten Fettsäuren und Ballaststoffen informieren.

Anschließend geht es darum zu analysieren, ob und wie sich in einzelnen Altersgruppen die Wahrnehmung von Lebensmittelkennzeichnungssystemen unterscheidet. „Lassen sich daraus altersbedingte Faktoren ableiten, die als Ursache von Unterschieden im Kaufverhalten gelten können?“, nennt Daniel Conrad eine zentrale Frage des Forschungsprojekts. Langfristiges Ziel der Jenaer Wirtschaftswissenschaftler ist es, anhand ihrer Erkenntnisse Empfehlungen geben zu können, wie ein optimales Lebensmittelkennzeichnungssystem aussieht, das speziell auf die Bedürfnisse älterer Menschen zugeschnitten ist.

Kontakt:
Prof. Dr. Roland Helm / Dipl.-Kfm. Daniel Conrad
Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät der Friedrich-Schiller-Universität Jena
Carl-Zeiß-Str. 3
07743 Jena
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