Düstere Prognosen für die Werbewirtschaft

Die Zuschauerzahlen steigen, die Werbeeinnahmen sinken: Nach den Terror-Anschlägen in den USA vor gut zwei Wochen stehen Fernsehsender und Printmedien vor schweren finanziellen Einbußen. Erstmals seit 31 Jahren wird der deutsche Werbemarkt wieder rote Zahlen schreiben, prognostiziert der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Das berichtet das führende deutsche Marketingmagazin w&v – werben und verkaufen in seiner aktuellen Ausgabe.

Die Stimmung der Verbraucher sei nach den Ereignissen in den USA gedämpft, sagt Volker Nickel, Geschäftsführer des ZAW. Daran werde auch das Weihnachtsgeschäft wenig ändern. Nickel erwartet deshalb bei den Werbeumsätzen im Jahr 2001 ein Minus von mindestens einem Prozent, was einen Verlust von mindestens 332 Millionen Euro bedeutet. Vor dem 11. September sah alles noch ganz anders aus: „Trotz negativer Berichterstattung wäre die Werbekonjunktur nicht in die rote Zone gerutscht“, meint Nickel.

In den vergangenen beiden Wochen gab es bereits zahlreiche Stornierungen von Print- und Fernsehwerbung. Der „Spiegel“ schließt bis zum Jahresende einen Anzeigenrückgang von bis zu 20 Prozent nicht aus, „Focus“ meldet derzeit ein Minus von 14,7 Prozent. Für das Fernsehen erwartet Werbevermarkter IP Deutschland Mindereinnahmen in Millionenhöhe. Zwar finde seit dieser Woche eine weitgehende Normalisierung des Werbegeschäfts statt, so Jan Isenbart, Sprecher des RTL-Werbezeitenvermarkters IP. Viele Werbebudgets seien aber „noch in der Schwebe“.

Für das kommende Jahr erwartet Volker Nickel vom ZAW wieder ein leichtes Umsatzplus von „einem Prozent plus X“. Analysten in den USA sind weniger optimistisch: Nach Rückgängen von 5 Prozent und mehr im laufenden Jahr sehen sie auch für 2002 noch keine Besserung voraus. Leland Westerfield von UBS Warburg prognostiziert ein weiteres Absacken um zwei Prozent. „Die Werbung hat noch nie zwei Minusjahre in Folge wegstecken müssen“, so Leland.

Wenn es nur nach den Einschaltquoten ginge, könnten die Fernsehsender mehr als zufrieden sein. In den USA verfolgten zum Beispiel bis zu 89 Millionen Fernsehzuschauer die Benefiz-Gala „A Tribute to Heroes“ am vergangenen Samstag. Die meisten Fernsehsender verzichteten aber tagelang auf Werbung, ebenso zahlreiche Radiosender, Print- und Online-Medien. Dadurch könnten sich bereits jetzt die Ausfälle in den USA auf 700 bis 800 Millionen Dollar summieren, so eine Schätzung von Media Buyers Daily.