Kundenwille zwingt Finanzdienstleister ihre Strategien zu überdenken

Gewinner im Wettlauf um den Kunden werden diejenigen Finanzdienstleister sein, die schnell genug auf die veränderten Wünsche ihrer Klienten eingehen. Dabei gibt es einen Trend zu Entwicklungen wie „Open Finance“, d.h. dem Vertrieb von Fremd- neben Eigenprodukten, Finanzportalen und eine Renaissance des Filialgeschäfts. Darüber hinaus werden in den teilweise stark fragmentierten und heiß umkämpften Märkten Kundenbeziehungsmanagement-Konzepte immer wichtiger. Gleichwohl sind die meisten Finanzdienstleister darauf nicht vorbereitet. Vor allem das entgegen aller Erwartungen nur langsame Wachstum des Internetbankings zeigt, dass letztendlich die Bedürfnisse der Kunden den Ausschlag über Erfolg oder Misserfolg geben. Dies ist das Kernergebnis des zehnten Reports zur Situation in der Finanzdienstleistungsbranche der Management- und IT-Beratung Cap Gemini Ernst & Young. Mehr als 250 Top Manager aus weltweit über 120 Unternehmen wurden für den 2001 Report mit dem Titel „Wege zur Differenzierung“ befragt.

Fremdprodukte ergänzen das eigene Angebot

Viele traditionelle Unternehmen der Branche haben sich in letzter Zeit zu wenig an den Bedürfnissen der Kunden orientiert. Das Angebot von Finanzprodukten nicht nur des eigenen Unternehmens, sondern auch die unvoreingenommene Beratung bei Produkten der Mitbewerber wird der Dreh und Angelpunkt im Aufbau einer engen und vertrauensvollen Kundenbeziehung sein. Neue Unternehmen im Markt haben dies erkannt. Die etablierten Konzerne hingegen fürchteten bislang die Auswirkungen auf den Verkauf ihrer eigenen Produkte. 63 Prozent der befragten Unternehmen sind bereit, ergänzende Produkte und Dienstleistungen in ihr Angebot aufzunehmen, während derzeit nur 23 Prozent direkte Konkurrenzprodukte aufnehmen wollen.

Konkurrenz durch Anbieter von Finanzportalen

Finanzportale erlauben dem Kunden, alle Konten auf einen Blick einzusehen und alle Transaktionen an einem Ort auszuführen. Dies hat zur Emanzipation des Kunden geführt und viele neue Wettbewerber auf den Plan gerufen. In der Tat sehen auch 73 Prozent der Finanzdienstleistungsmanager den Wettbewerb mit den unabhängigen Anbietern dieser Angebote als ihre neue Herausforderung. Gleichzeitig sind jedoch traditionelle Anbieter nur wenig bereit, ihre Services zu erweitern.

„Der verstärkte Wettbewerb fordert von den etablierten Unternehmen mehr Wissen über den Kunden. Eine früher oft übliche lebenslange Geschäftsbeziehung zu einem Finanzinstitut oder einer Marke ist nicht mehr garantiert, da der Kunde die eigene Wahlmöglichkeit über die Tradition eines Hauses stellt. Entscheidend ist, ihm zu bieten was er möchte, wann er es möchte und zu einem Preis, den der Kunde bereit ist zu zahlen“, erläutert Christof Domeisen, Leiter des Sektors Global Financial Services bei Cap Gemini Ernst & Young Zentraleuropa.

Renaissance des Filialkonzepts

Die persönliche Kundenbeziehung erlebt damit – so das Ergebnis der Studie – im Zeitalter der modernen Kommunikationsmittel ihren zweiten Frühling. Die Befragten sehen in ihr die beste Methode, neue Marktanteile zu gewinnen. Dennoch stellen sie fest, dass e-Commerce die traditionelle Kommunikation und Transaktion ablösen wird. Allerdings werden nach den bisherigen schlechten Erfahrungen mit dem Online-Angeboten im Jahr 2004 immer noch 60 Prozent des Vertriebs über Filialen oder Agenturen erfolgen. All dies hat dazu geführt, dass statt der Überlegung, Filialen zu schließen, deren Beibehaltung die neue Strategie darstellt und etliche Finanzinstitute im Kampf um den internetmüden Kunden die alten Filialkonzepte wieder aus der Schublade holen.

Die Kunden nehmen die neuen Kommunikationsformen mit der Bank ihrer Wahl nicht im prognostizierten Umfang an. Auch die Finanzdienstleister selbst haben sich nicht so stark wie vorausgesagt verändert. Die erwarteten Kosteneinsparungen im Zusammenhang mit der E-Commerce Strategie konnten nicht erreicht werden. Schon zum zweiten Mal in Folge haben sich die vorhergesagten Einsparungen zum Vorjahr halbiert. Mehr als die Hälfte der Befragten gesteht ein, dass der Aufbau der benötigten Infrastruktur deutlich länger dauert als erwartet. In erster Linie würde dies am fehlenden Verständnis für das Nutzerverhalten liegen.

Management der Kundenbeziehung rückt wieder in den Mittelpunkt

Der Hauptgrund für das Verfehlen der Kostenziele sehen über 40 Prozent darin, dass zu wenige Kunden vom Offline- zum reinen Online-Kunden wurden. Dies hat zur Folge, dass „e“ nur noch als eine von mehreren Strategien angesehen wird. Mehr als 25 Prozent der befragten Manager geben daher auch an, dass andere als e-Strategien nunmehr erste Priorität in ihrem Unternehmen haben.

„Finanzdienstleister kommen jetzt bei der Kundenbindung an einen kritischen Punkt“, kommentiert Domeisen. „Sie müssen den Kundenservice-Standard deutlich und kontinuierlich anheben oder sie riskieren möglicherweise entscheidende Wettbewerbsnachteile.“

Die Botschaft – so scheint es – wurde von den Unternehmen verstanden. Für 45 Prozent der für die Untersuchung Befragten steht denn auch eine zunehmende Kundenprofitabilität durch ein geeignetes Kundenbeziehungsmanagement (CRM) an erster Stelle. Gleichzeitig geben 58 Prozent zu, dass sie nicht in der Lage sind, den Return-on-Investment ihrer CRM-Initiativen zu beziffern. Die gleiche Zahl weiß nicht, warum Kunden abwandern und kann auch die Gesamtprofitabilität der Geschäftspartner nicht beziffern, während 40 Prozent nicht das Ausmaß des Cross-sellings ermitteln können.

„Die Finanzdienstleister müssen erkennen, dass sie – wenn sie heute Erfolg haben wollen – ihre 100 Jahre alten Unternehmenskonzepte über Bord werfen müssen. Mehr als je zuvor müssen sie neue Lösungen finden, die zu jeder Zeit und über jeden Vertriebskanal einen Mehrwert für den Kunden bieten“, fasst Christof Domeisen die Ergebnisse des Reports zusammen.

Cap Gemini Ernst & Young

Cap Gemini Ernst & Young ist eine der weltweit größten Gesellschaften für Management- und IT-Beratung sowie die größte Unternehmensberatung europäischen Ursprungs. In Deutschland steht das Unternehmen auf Platz zwei. Cap Gemini Ernst & Young bietet Strategie-, Management- und IT-Beratung, Systemintegration sowie Outsourcing auf globaler Ebene. Darüber hinaus werden Unternehmen bei der Entwicklung und Umsetzung von Wachstumsstrategien in der New Economy beraten. Die neu geformte Organisation beschäftigt weltweit mehr als 60.000 Mitarbeiter und erzielte 2000 einen Pro-forma-Umsatz von rund 8,5 Milliarden Euro