Zwischen Anspruch und Wirklichkeit: Der Einfluss von Kundenbefragungen auf Unternehmensprozesse

„Einerseits wird Kundenzufriedenheit als wichtiges Ziel angesehen und von den Unternehmen entsprechend gemessen. Doch von einem planmäßigen und systematischen Zufriedenheitsmanagement kann bei der Mehrheit der Unternehmen nicht die Rede sein“, sagt Prof. Dr. Bernd Stauss (Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt), der zusammen mit der Servicebarometer AG die Studie „Zufriedenheitsmanagement in Deutschland“ erarbeitet hat. Diese erfasst erstmals, wie Firmen Daten über die Zufriedenheit ihrer Kunden tatsächlich zur Verbesserung von Produkten und Dienstleistungen nutzen. Befragt wurden über 200 Großunternehmen mit Schwerpunkt „Business-to-Consumer“, die meist mehr als 1000 Mitarbeiter beschäftigen und Jahresumsätze von über 500 Millionen Euro erwirtschaften.

Die befragten Unternehmen stammen überwiegend aus den Branchen Finanzdienstleistung, Logistik, Handel und Touristik. Fast alle Firmen beschreiben als ein zentrales Unternehmensziel die Kundenzufriedenheit, welche vorwiegend über telefonische, persönliche und schriftliche Interviews erfasst wird. Auffallend sind dabei die langen Zeiträume von einem Zwischenbericht zum nächsten: Mehrheitlich werden Informationen zur Kundenzufriedenheit intern im Jahresturnus vorgestellt, meist mit lediglich globalen Aussagen. „Für eine schnelle Reaktion sollten die Messungen in knappen Zeiträumen stattfinden. Auch müssen die Erkenntnisse konkrete Rückschlüsse auf Ursachen und Verbesserungspotentiale bieten, was durch einen jährlichen Bericht mit allgemeinen Ergebnissen schwer möglich ist“, erläutert Stauss.

Nicht nur der Zeitpunkt der Erhebung spielt eine Rolle, sondern auch die Adressaten des Berichtes, die daraus ihre Schlüsse ziehen sollen. „Eigentlich müsste das Qualitätsmanagement regelmäßig über die Kundenzufriedenheit informiert werden, um eine planmäßige Verbesserung von Produkten und Dienstleistungen sicherzustellen. Bei den befragten Unternehmen erhalten jedoch vorrangig die Geschäftsleitung, der Vertrieb und das Marketing einen Zwischenbericht.“ Das Qualitätsmanagement sei nur in weniger als der Hälfte der Unternehmen Adressat des Reports. Zwar nähmen Marketing und Marktforschung im Unternehmen die Kundenperspektive ein, jedoch hätten diese Bereiche wenig Einfluss auf weitergehende Managemententscheidungen.

Hinzu käme, dass nur eine Minderheit der befragten Firmen die Entlohnung von Managern und Mitarbeitern von der Zufriedenheit der Kunden abhängig mache. „Wird Kundenzufriedenheit als strategisches Unternehmensziel ernst genommen, dann muss sie auch integraler Bestandteil des betrieblichen Anreizsystems sein. Die Entlohnung sollte zumindest partiell an die Erfüllung bestimmter Ziele geknüpft werden“, so Stauss.

Dass es sich lohnt, Zufriedenheit als tatsächliche Zielgröße zu definieren, zeigt die Studie: Firmen, die ihren Kunden nicht nur zuhören, sondern auch Taten folgen lassen, konnten in den vergangenen Jahren überdurchschnittliche Gewinnzuwächse und eine hohe Kundenbindung verzeichnen. Im Branchenvergleich schneidet dabei der Handel am besten ab.

Die vollständige Studie ist im ServiceBarometer Verlag erschienen:
Bernd Stauss/Frank Dornach/Christian Coenen: Zufriedenheitsmanagement in Deutschland. Von der Messung zur Unternehmenssteuerung. ServiceBarometer Verlag 2005 (ISBN 3-9806521-7-3)