Kunden an Kassen "steuern" Marketing: Mehr Transparenz für mittelständische Hersteller und Händler

Erheblichen Aufholbedarf bei Marketing, Produktionssteuerung, Transport und Lagerhaltung haben mittelständischer Handel und Produzenten gegenüber großen, insbesondere US-amerikanischen Handelsketten und deren Lieferanten. Daher entwickelt der Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insb. Marketing der FernUniversität im Bereich der „Scanningdaten-Forschung“ Auswertungsverfahren für per Scanning erfasste Abverkaufsdaten in Handelsunternehmen. Das Projekt wird vom Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) mit 300.000 Euro gefördert. Die Daten sollen es Herstellern und Händlern ermöglichen, Marketing, Produktion, Verteilung und Lagerung ortsgenau und zeitnah zu steuern – letztendlich, so Lehrstuhlinhaber Prof. Dr. Rainer Olbrich, „direkt mit anonymen Daten von den Kunden an den Kassen“.

Über das allgemein bekannte Einscannen von Preisen an Einzelhandelskassen und die ein- und verkaufsbedingten Änderungen des Warenbestandes hinaus können die Daten noch viel mehr Informationen liefern, die den Herstellern z. B. aufzeigen, wo ihre Produkte gut oder schlecht verkauft werden. Diese Technologie wird heute, so Prof. Olbrich, zum Nachteil vor allem von kleineren und mittelständischen Herstellern sowie von Verbrauchern noch viel zu wenig ausgenutzt: „Viele Hersteller wissen im Endeffekt nicht, wo ihre Produkte von großen Ketten verkauft werden und zu welchen Preisen.“ So kann es z. B. örtliche Lieferengpässe geben, während andernorts die Waren lange liegen bleiben. Würden die Abverkaufsdaten in einem Datenpool erfasst, so könnten die Hersteller die entsprechenden Schlüsse für sich ziehen. Prof. Olbrich: „Bei zweistelligen Milliardenumsätzen haben auch Effizienzsteigerungen von wenigen Promille erhebliche Preissenkungspotentiale!“

Doch habe nicht jede Handelskette hieran Interesse, weil größere Transparenz ihre Verhandlungsposition gegenüber den Herstellern verschlechtern könnte. Sie würden entsprechende Daten eher an Hersteller geben, mit denen sie vorrangig zusammenarbeiten. I. d. R. dürfte dies marktstarken Produzenten Vorteile bringen.

Amerikanische Unternehmen sind bei der Datenauswertung bereits weiter. Dieses Wissen ist ihnen bei der Erschließung neuer Märkte nützlich. Nach Ansicht von Prof. Olbrich dürften nur große heimische Discountketten mit schmalem Sortiment ähnlich fortschrittlich sein. Dem stehen große Supermärkte mit breitem Angebot durchweg weit nach. Den größten Nachholbedarf sieht der Experte für Warenwirtschafts- und Informationsmanagement und Controlling bei mittelständischen Herstellern, die große Ketten beliefern. „Ihre Wissensdefizite sind erheblich!“

Daher hat der FernUni-Wissenschaftler auch das Ziel, die Daten exemplarisch so aufzubereiten, dass mittelständische Hersteller erkennen können, wie sie die Informationen schnell und ohne großen Aufwand auswählen und auswerten können. Sollte es den Herstellern gelingen, mehr Informationstransparenz zu erhalten, sieht er sogar neue Beschäftigungsimpulse. Die eingescannten Daten würden den Herstellern zudem zeigen, wo die Produkte verkauft werden. Dementsprechend lassen sich Kostensenkungen bei Transport und Lagerhaltung erzielen.

Als Kooperationspartner für die Lieferung von Abverkaufsdaten konnte die Centrale für Coorganisation GmbH (CCG) gewonnen werden, die von bedeutenden Interessenverbänden des Handels (EHI, Köln) und der Industrie (Markenverband, Wiesbaden) getragen wird. Sie ist als einzige autorisierte Stelle für die Vergabe der Strichcodes auf den Verpackungen von Konsumgütern (EAN-Codes) in Deutschland zuständig und zugleich Mitglied der EAN International in Brüssel. Die EAN International entstand auf Initiative der EU.