Herdenverhalten beim Online-Einkauf: Likes wirken nur in der Freizeit

Private Einkäufe über das Internet werden stark von den Empfehlungen anderer Kunden beeinflusst, wenn der Kauf in der Freizeit erfolgt. Dies haben Wissenschaftler der Johannes Gutenberg-Universität Mainz (JGU) und der TU Darmstadt festgestellt.

Kundentipps wie zum Beispiel Likes wirken sich demnach besonders deutlich auf das Kaufverhalten aus, wenn die Online-Käufe am Nachmittag, Abend oder Wochenende stattfinden.

Die Wissenschaftler erklären dies mit ökonomischen Theorien über die Kaufabsichten: Beim sogenannten hedonistischen Einkauf, der nicht besonders zielorientiert erfolgt und vergleichsweise mehr Zeit in Anspruch nimmt, helfen Kundenempfehlungen bei der Suche nach neuen, interessanten Produkten. Während der Hauptarbeitszeit bis etwa 15 Uhr haben Likes weniger Bedeutung, da Kunden bis dahin lediglich Einkaufslisten abarbeiten.

Der Online-Handel boomt: Mittlerweile setzt die Branche jährlich weltweit 1 Billion US-Dollar um. Dabei wird das Kaufverhalten im Internet, so hat eine frühere Studie der Wissenschaftler um den Wirtschaftsinformatiker Dr. Jörn Grahl von der JGU gezeigt, stark von den Empfehlungen anderer Kunden beeinflusst.

In der knapp vierwöchigen Studie mit einem Spiele-Versandhandel hat die Anzeige von sozialen Empfehlungen wie dem Gefällt-mir-Daumen von Facebook oder der +1-Schaltfläche von Google+ zu einem Umsatzanstieg von 13 Prozent gegenüber einer Kontrollgruppe geführt.

Neue Untersuchungen zeigen, dass dieses Umsatzplus hauptsächlich auf die Freizeitkäufe der Internetznutzer zurückgeht. Während der Freizeit führten die sozialen Empfehlungen zu einer um 18 Prozent höheren Kauf-Wahrscheinlichkeit und zu einem Anstieg der Ausgaben um fast 26 Prozent.

„Die Tipps von anderen Internetnutzern haben also einen enormen Einfluss beim hedonistischen Shoppen und den Impulskäufen“, erklärt Jörn Grahl. Beim spaß- und lustorientierten Einkauf bringen Infos und Empfehlungen auf den sozialen Medien einen Mehrwert.

„Bei geplanten und zielgerichteten Käufen spielt es kaum eine Rolle, was andere über das Produkt denken“, ergänzt Prof. Dr. Oliver Hinz von der TU Darmstadt. Tagsüber bis zum frühen Nachmittag, während der Hauptarbeitszeiten also, wenn wenig Zeit zum Stöbern ist, wird die Anzeige von Facebook-Likes oder Google +1 die Kaufabsichten kaum verändern.

„Angesichts der hohen Umsätze, die heute schon über das Internet abgewickelt werden, steht zu vermuten, dass Herdeneffekte, die durch Likes und andere nutzererzeugte Inhalte entstehen, auch von gesamtwirtschaftlicher Bedeutung sind“, kommentiert Prof. Dr. Franz Rothlauf von der JGU.

Die Untersuchung wurde mit der Spiele-Offensive.de, einem mittelständischen Online-Versandhandel für Spiele wie Brettspiele, Kartenspiele oder Spielzeug, durchgeführt.

Weitere Informationen:
Dr. Jörn Grahl
Wirtschaftsinformatik und BWL
Gutenberg School of Management and Economics
Johannes Gutenberg-Universität Mainz
55099 Mainz
Tel. +49 6131 39-27209
Fax +49 6131 39-22185
E-Mail: grahl@uni-mainz.de
http://wi.bwl.uni-mainz.de/grahl.html

Weitere Links:
http://www.emarkets.tu-darmstadt.de/forschung/working-paper-series/ (The Impact of User-Generated Content on Sales: A Randomized Field Experiment)
http://www.uni-mainz.de/presse/56551.php (Pressemitteilung „Facebooks Empfehlungen könnten Millionen Euro wert sein“)