Preissteigerungen im Nahverkehr: Psychologie ist wichtiger als tatsächliche Teuerung

Auch bei Ausgaben für Verkehr gibt es eine psychologische Grenze, bei denen die Zahlungsbereitschaft der Kunden kippt – so das Fazit einer Masterarbeit der Universität Hohenheim über psychologische Preisschwellen im Nahverkehr.

Grundlage der Studie sind Analysen aus über 300 Fahrgastbefragungen in Zügen der DB Regio. Die Analyse von psychologischen Effekten gewinnen bei Unternehmen und in der Ausbildung neben der klassischen ökonomischen Preistheorie zunehmend an Bedeutung. Obwohl erst seit zehn Jahren an der Universität Hohenheim gelehrt, gehört Marketing in den Wirtschaftswissenschaften inzwischen zu den beliebtesten Vertiefungsrichtungen.

Psychologische Preisschwellen sind Preise, die bei den Kunden eine relativ deutliche Veränderung in der Wahrnehmung oder der Beurteilung eines Produktes bewirken, wenn sie überschritten werden. Ein Produkt erscheint dann aus Sicht der Käufer nicht mehr preisgünstig und wird deshalb unter Umständen weniger nachgefragt.
„Preisschwellen werden insbesondere beim Übergang von gebrochenen zu runden Preisen vermutet, also zum Beispiel beim Sprung von 0,79 Euro auf 0,80 Euro“, erläutert Prof. Dr. Markus Voeth vom Lehrstuhl für Marketing I der Universität Hohenheim. Bislang seien diese psychologische Preisschwellen aber vor allem im Einzelhandel nachgewiesen worden.

Nahverkehr als wissenschaftliches Neuland
Mit seiner Masterarbeit in Kooperation mit der DB Regio AG Region Baden-Württemberg betrat Michael Hummel wissenschaftliches Neuland. Dafür befragte der Hohenheimer Student einen Sommer lang 335 Kunden des Unternehmens und wertete die Angaben mathematisch aus.

Und dies mit Erfolg: „Neben den Interviews können auch die Verkaufsdaten der vergangenen Jahre recht deutlich belegen, dass Preisschwellen auch bei der Bahn eine Rolle spielen. So ging in einem Jahr der Verkauf stark zurück, obwohl die Teuerung im gleichen Rahmen wie in den Vorjahren lag“, berichtet Hummel.

Allerdings könne der Effekt nicht allein auf eine psychologische Preisschwelle zurückgeführt werden. Vielmehr gingen auch das Preiswissen allgemein und die – stellenweise subjektiv verzerrte – Bewertung des Preises von Alternativen wie Autofahrten in die Bewertung der Kunden ein.

Trotzdem identifizierte der Student auch schon die nächste relevante Preisschwelle. Da diese wohl erst in einigen Jahren erreicht wird, stehen der DB Regio nun mit den Ergebnissen der Masterarbeit auch Ansatzpunkte zur Verfügung, sich auf mögliche Reaktionen der Kunden einzustellen und diese abzufangen.

500ster Absolvent belegt wachsende Bedeutung des Marketing
Als 500ster Absolvent am Lehrstuhl für Marketing I markiert Masterstudent Hummel einen wachsenden Trend. Unter den fast 3.000 Wirtschaftswissenschaftlern an der Universität Hohenheim gehört Marketing zu den meist gewählten Vertiefungsfächern.

Neben Lehrinhalten macht Prof. Dr. Voeth auch den besonderen Service dafür verantwortlich: Bereits 2007 verpflichtete er seinen Lehrstuhl erstmals auf zehn Service-Versprechen. Dazu gehörte auch die Verpflichtung, alle Verstöße auf der Lehrstuhl-Homepage zu veröffentlichen. Die Seite ist bislang leer geblieben.