Adressbezogenes Marketing – Direktmarketing-Unternehmen im Vergleich

Am 22. April 2009 findet auf Schloss Birlinghoven ein Workshop zum Thema „Geo-Direktmarketing – Chance für Multichannel-Retailer“ statt. Erstmals treten Fragen zum adressbezogenen Geomarketing in den Fokus – auch oder gerade vor dem Hintergrund des 2008 novellierten Datenschutzgesetzes.

Zudem stellen sich Direktmarketing-Unternehmen erstmalig einem direkten Vergleich. Auf dem Workshop werden die Vorgehensweisen verschiedener Unternehmen untersucht.

Thema des Workshops ist das adressbezogene Geomarketing unter Beachtung der Datenschutzrichtlinien. Im Rahmen der Veranstaltung wird das Fraunhofer-Institut für Intelligente Analyse- und Informationssysteme IAIS Kriterien erörtern, die Unternehmen helfen, einen Direktmarketing-Anbieter anhand qualitativer Aspekte auszuwählen.

Dazu stellen drei Direktmarketing-Unternehmen ihre Vorgehensweise zur Zielgruppen- und Potenzialanalyse sowie zur Standort- und Werbeplanung vor. Weiterhin gibt das Fraunhofer IAIS einen Überblick über deren Unterschiede und Gemeinsamkeiten.

Zu einem Vergleich eignet sich am besten eine gemeinsame Aufgabenstellung. An diesem Testprojekt beteiligten sich die Direktmarketing-Unternehmen ACXIOM, AZ Direct und GEMINI DIRECT. Sie beantworteten anhand einer repräsentativen Kundenstichprobe Marketing-Fragen für die FRANKONIA:. Der Multichannel-Retailer für Jagdausrüstung wird bei diesem Workshop schildern, welche Chancen das Direktmarketing für Unternehmen bietet.

Geo-Direktmarketing ist die Kombination von Geomarketing und Direktmarketing. Dank der hohen Auflösung von Adressdaten und etablierter statistischer Modellierungsverfahren erhält man hochgenaue Zielgruppenbeschreibungen und Kundenpotenziale für beliebige räumliche Ebenen. Die sogenannten Multichannel-Retailer, die neben dem Versandhandel oder dem Verkauf über das Internet auch stationären Handel betreiben, können ihre Daten zum adressbezogenen Geomarketing nutzen, wenn sie ihre Kundenadressen mit den Daten und Methoden des Direktmarketings zusammenbringen. So können Multichannel-Retailer ihre Standorte bewerten oder neue planen und für jedes Gebiet die passende Werbemaßnahme einsetzen.

Im Direktmarketing steht ein großer Datenpool mit Personenadressen zur Verfügung, denen die unterschiedlichsten Konsummerkmale zugeordnet sind. Zum einen kann auf dieser Grundlage der eigene Kundenbestand mit Konsummerkmalen angereichert werden, zum anderen können potenzielle Kunden mit einem ähnlichen Profil ermittelt werden. Im traditionellen Direktmarketing ist es das Anliegen des Auftraggebers, diese potenziellen Kunden im Rahmen seines Marketings zu kontaktieren. Beim Geo-Direktmarketing geht es gar nicht in erster Linie um die Generierung der Adressen, sondern um die Nutzung der Adressen zur geographischen Verortung der jeweiligen Eigenschaften.

Solche Analysen werden zumeist von Direktmarketingunternehmen durchgeführt. Sie verfügen über umfangreiche Merkmalsdatenbanken auf Adressebene, die sie mit den Kundenadressen verknüpfen können, um marktrelevante Daten zu erschließen. Die Analyseergebnisse sind die Voraussetzung zur Auswahl geeigneter Adressen zum Direktmarketing. Sie können aber auch dazu verwendet werden, die Zielgruppe zu untersuchen oder die Standortwahl zu unterstützen.

Hunderte von Merkmalen stehen zur Verfügung, um die Kundenadressen anzureichern. Die Statistik liefert die relevanten Merkmale und ein Affinitätsmodell, dessen Qualität validiert werden kann. Adressprüfung und Kundenstrukturanalyse fallen nebenbei ab. Mit Adressdaten können so un-ternehmensspezifische Geomarketing-Modelle erstellt und mit Feedback von Kampagnen oder aus dem Controlling ständig verbessert werden.

Auf dem Workshop lernen die Besucher die Verwendung von Adressdaten praktisch anhand eines Szenarios kennen. Verschiedene Anbieter stellen ihre Lösungen zur Diskussion. Zudem gibt dieser Workshop einem einmaligen, sehr schnellen Überblick über verschiedene Anbieter sowie eine detaillierte Übersicht über neue Anwendungsmöglichkeiten, Anbieter und Angebote.

Anmeldung zum Workshop unter:
http://www.iais.fraunhofer.de/Veranstaltungen
Ansprechpartner:
Regine Freitag
regine.freitag@iais.fraunhofer.de
02241 14-2047