"InBranding" – die Lösung, um das eigene Marktpotenzial zu erhöhen

Das Erfolgsprinzip der „Marke in der Marke“ steht im Mittelpunkt des am 12. Juli 2007 unter der Leitung von Professor Dr. Waldemar Pförtsch stattfindenden „InBrand Workshop“ an der Hochschule Pforzheim.

Hinter „InBranding“ steht die Aufwertung eigener Produkte bei der gleichzeitigen Bekanntheitssteigerung eines anderen Produktes, sodass beide Produkte bzw. Unternehmen von der InBranding-Situation profitieren. „Wir freuen uns auf die Vorträge und erfolgreichen Beispiele aus der Praxis“, erklärt Professor Pförtsch im Vorfeld der Tagung, der hochkarätige Referenten von Bayer AG, Microban GmbH, UVEX GmbH, Dunlop, Leica Camera AG und der Technischen Universität Kaiserslautern gewinnen konnte.

Im Jahre 1958 entdeckten Labormitarbeiter der schottischen Pharma-Firma Macfarlan Smith Ltd. während eines Forschungsprojektes zur Isolierung eines neuen pharmazeutischen Wirkstoffes die Substanz „Denatonium Benzoat“. Unter dem geschützten Warenzeichen Bitrex® wurde dieser „bitterste Stoff der Welt“ erstmals ab 1960 in UK und den USA für kosmetische Produkte und andere industrielle Anwendungsbereiche (z.B. zur Alkoholvergällung) freigegeben. Heute hat Bitrex® nahezu eine weltweite Zulassung für diesen Bereich.

In der heutigen Zeit steht aber ein anderer Anwendungsbereich im Vordergrund, nämlich die Verbesserung der Produktsicherheit von Haushaltschemikalien aller Art. Denn durch den extrem bitteren Geschmack von Bitrex® genügen bereits kleinste Mengen, um die Produkte für Mensch oder auch Tier ungenießbar zu machen und somit eine versehentliche Aufnahme dieser Produkte zu verhindern.

Seit seiner ersten Anwendung als Vergällungsmittel für Ethanol sind die Einsatzgebiete für Bitrex® stetig erweitert worden, so dass Bitrex® heute in so unterschiedlichen Produkten wie z.B. Allzweckreinigern, Weichspülern, Anzündhilfen, Fingerfarben, Kindershampoos, Kühlerfrostschutzmitteln sowie Schneckenkörnern eingesetzt wird. Besonders für kleine Kinder besteht durch die teilweise unachtsame Aufbewahrung von Haushaltschemikalien im Haushalt ein erhöhtes Risiko, in einem unbeobachteten Moment von den meist bunten und wohlriechenden Reinigungsmitteln zu probieren. Durch den Zusatz des Bitterstoffs Bitrex® zu derartigen potenziell gesundheitsschädlichen Produkten wird das Vergiftungsrisiko deutlich gesenkt. Denn gerade kleine Kinder reagieren besonders sensibel auf den bitteren Geschmack und spucken die gefährliche Substanz oder Flüssigkeit in der Regel sofort wieder aus. Diesen Bitrex®-Effekt nutzen heute in Deutschland und ganz Europa, den USA sowie Japan verantwortungsbewußte Unternehmen, um die Sicherheit ihrer Produkte zu erhöhen.

Ein weiterer Pluspunkt und definitiv auch ein entscheidender Wettbewerbsvorteil des Bitterstoffes Bitrex® ist, dass er als inaktive Substanz die Eigenschaften des Hauptprodukts nicht verändert. Das Produkt und die Qualität an sich werden nicht verändert – es wird nur bitterer. Der Zusatz von Bitrex® ist durch seine besondere Eigenschaft teilweise zum entscheidenden Kaufkriterium bei Haushaltschemikalien und Reinigungsmitteln geworden.

Eltern mit Kindern ziehen, wenn sie sich dessen bewusst sind, ein Spülmittel mit Bitrex® einem gleichen Spülmittel ohne Bitrex® vor. Viele Hersteller von Haushalts- und Reinigungsmitteln haben deshalb ein Interesse, ihrem eigenen Produkt durch die Zugabe von Bitrex® einen Zusatznutzen bzw. Mehrwert zu geben. Macfarlan Smith – ein Tochterunternehmen der Johnson Matthey-Gruppe – spricht beim Marketing für Bitrex® in erster Linie zwei Zielgruppen an: Zum einen werden im B2B-Bereich Geschäftskunden über die Vorteile informiert, die der Einsatz des Bitterstoffes Bitrex® in ihren Produkten bietet. Zum anderen sorgt das Unternehmen für Bekanntheit von Bitrex® und mehr Sensibilität gegenüber Vergiftungsgefahren speziell bei Endverbrauchern, bei denen die Eltern kleiner Kinder zur wichtigsten Zielgruppe gehören.

Um dieses Ziel zu realisieren, unterstützt Macfarlan Smith die Aufklärungs- und Informationsarbeit von Organisationen, die Experten in Sicherheitsfragen für Kinder sind. Eine aktive Zusammenarbeit erfolgt u.a. mit folgenden Organisationen: „Royal Society for the Prevention of Accidents“ in Großbritannien, der „National Safety Council“ in den USA und dem „Grünen Kreuz“ in Deutschland. Zudem ist Macfarlan Smith mit Bitrex® auf Messen und Ausstellungen für den Handel und den Endverbraucher vertreten und sponsert die „Trust's Child Safety Week“. Heute wird Bitrex®, mit Schwerpunkt Europa, weltweit in über 40 Ländern eingesetzt.

Auch dm-drogerie Markt in Deutschland hat neben weiteren deutschen Handelsuntenehmen und Herstellern den Zusatznutzen des Bitterstoffes erkannt und setzt seit April 2003 den Bitterstoff in rund 50 seiner hauseigenen „denkmit“-Produkte ein. „Durch den Einsatz des Bitterstoffes wollen wir unseren Kunden ein noch sichereres Gefühl im Umgang mit unseren Wasch-, Putz- und Reinigungsmitteln geben und präventiven Schutz bieten“, erklärt Ulrich Maith, Geschäftsleitungsmitglied und Verantwortlicher für die hauseigenen Marken vom dm-drogerie markt. Damit erhält dm eine Aufwertung seiner Produkte und erhöht gleichzeitig die Bekanntheit von Bitrex® bei den Endkonsumenten. Davon profitieren beide – Produkte bzw. Unternehmen – und es entsteht eine sogenannte „Win-win-Situation“.

Durch Spezialisierung in Verbindung mit der InBranding-Strategie hat Macfarlan Smith mit Bitrex® erreicht, aus der Anonymität eines Zulieferers herauszutreten und weltweit auf dem Markt vertreten zu sein. Durch eine aktive Kommunikationspolitik gegenüber den Endkunden konnten sie einen Pull-Effekt erzeugen und somit die „… Limitationen und Gefahren einer zu beschränkten und einseitigen Kunden-Lieferanten-Beziehung“ überwinden, was gerade bei „more educated customers“ besonders wichtig ist. Das Unternehmen spricht einen relativ großen Kundenkreis an und kann mit Hilfe der InBranding-Strategie sein Marktpotenzial weiterhin erhöhen.

Literatur:
Luczak, Cheryl Ann; Pfoertsch, Waldemar; Beuk, Frederik; Su,Jian; Chandler, Jennifer D.: InBranding: Development of a Conceptual Model. Academy of Marketing Studies Journal, 11, 2007 (i. Vorber.)

Kotler, Philip; Pfoertsch, Waldemar: B2B Brand Management. Springer Publishing, Heidelberg, New York 2006, 357 Seiten

Pfoertsch, Waldemar; Mueller, Janto: Marke in der Marke Macht und Bedeutung des Ingredient Branding. Springer Publishing, Heidelberg, 2006, 204 Seiten

Ansprechpartner:
Professor Dr. Waldemar Pförtsch
Wissenschaftlicher Mitarbeiter Christian Linder