Sponsoring im Mittelstand nimmt zu

Immer mehr mittelständische Betriebe entdecken Sponsoring für Imagepflege und Markenbildung.

Sponsoring gewinnt weiter an Bedeutung für Unternehmen und Gesellschaft. Marktforscher gehen davon aus, daß der Sponsoringmarkt im Jahr 2001 ein Gesamtvolumen von mehr als 7 Mrd. DM erreicht. Dabei dominieren Engagements in Sport und Kultur.

Unternehmen suchen jedoch verstärkt nach Alternativen und beschäftigen sich stark mit weiteren Sponsoringfeldern. So ist Bildungs- und Socialsponsoring im Jahr 2001 zum wichtigen Trendthema geworden. Schulen und Universitäten professionalisieren sich immer mehr und entdecken die Möglichkeiten durch Partnerschaften und Kooperationen mit der Wirtschaft. Das in diesem Jahr vom 9.-10. Oktober 2001 in Hamburg stattfindende sponsoring forum 2001 präsentiert den Sponsoringmarkt in Deutschland und zeigt die aktuellen Entwicklungen und Perspektiven für Unternehmen und für Projektanbieter.

Sponsoring 2001 – Der Markt für den Mittelstand

Mehrere aktuelle Marktforschungsstudien zeigen die wachsende Bedeutung von Sponsoring. So untersucht das Hamburger Marktforschungsunternehmen Ipsos ASI at Ipsos Deutschland diese Entwicklung im Bereich der mittelständischen Unternehmen seit mehreren Jahren und kommt zu interessanten Ergebnissen. Sponsoring besitzt einen festen Platz neben klassischer Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Unternehmensmarketing und gehört für Unternehmen jeder Größenordnung zum wichtigen Marketing- und Kommunikationsinstrument. Seit bald fünfzehn Jahren in Deutschland präsent, hat sich das Sponsoring zur Standardausrüstung der Marketingabteilungen deutscher Unternehmen entwickelt.

Nach großen Unternehmen und Marken, treten jetzt vermehrt mittelständische Unternehmen an, die in ihrem regionalen Umfeld Projekte unterstützen, darüber auch reden und vom „Gesponsterten“ eine Gegenleistung erwarten.

Die eingesetzten Sponsoringmittel fließen bei Mittelständlern überwiegend in direkte lokalen und regionale Projekte. Wie bei den großen nationalen Sponsoren auch, werden in erster Linie Bekanntheits- und Imageziele verfolgt.

Bei den Entscheidungen für eine Maßnahme spielen trotz Schwerpunktsetzung auf reine Marketingziele auch immer noch die „Bauchargumente“ eine Rolle. Kein Wunder: immer noch viel zu viele Sponsoring-Gesuche erreichen die Mittelständler ohne strukturiertes Konzept mit Darstellung der Gegenleistungen für den Sponsor.

Die Vernetzung und Ausnutzung von Synergien wird dagegen recht professionell angegangen. Mehr als 80 Prozent aller Sponsoren kombinieren ihre Sponsoringmaßnahmen mit anderen Kommunikationsmaßnahmen. Für die begleitende Pressearbeit stehen dabei die regionalen Tageszeitungen im Vordergrund.

Das Sponsoring von Mannschaften, dem sportlichen und kulturellen Nachwuchs wird als künftiger Schwerpunkt für Mittelständler bezeichnet. Bei den Sportarten räumen die Befragten Fußball und Handball ein großes Zukunftspotenzial ein. Trendsportarten landen auf Platz drei! Social- und Bildungssponsoring wird in den kommenden Jahren neben Kultursponsoring auch für den Mittelstand zu einem wichtigen Thema im sogenannten Marketing- und/oder Sponsoringmix.

Fast 90 Prozent aller mittelständischen Unternehmen sind „bekennende“ Sponsoren. Zwei Drittel davon betätigen sich im Sportbereich! Ein gutes Drittel ist im kulturellen Bereich aktiv. Fast jeder Vierte sieht sein Feld bei Sozialem und Wissenschaft und beinahe 10 Prozent engagieren sich als Umweltsponsoren. Kultursponsoren finden sich überdurchschnittlich bei den Unternehmen mit mehr als 10 Mio Umsatz, während es bei den anderen Sponsoringbereiche einschließlich Sport kaum Unterschiede hinsichtlich der Umsatzgröße der Unternehmen gibt. Der Trend geht jedoch auch zugunsten eines ausgewogenen Kultursponsoring-Etats von Unternehmen jeder Größenordnung.

Sponsoring – Wer entscheidet?

In 7 von 10 mittelständischen Unternehmen entscheidet der Inhaber bzw. Geschäftsführer über das Sponsoring. Bei Betrieben mit weniger als 50 Mitarbeitern sind es sogar 85 Prozent. In der Verantwortung der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit liegen Sponsoringentscheidungen bei 15 Prozent. Eigene Sponsoring- und Eventabteilungen finden sich im Moment bei nur 2 Prozent der Mittelständler. Das durchschnittliche jährliche Sponsoringbudget der mittelständischen Unternehmen beträgt DM 74.500,-. Sachleistungen, welche gerade beim Sponsoring mittelständischer Unternehmen einen großen Teil ausmachen dürften, sind hier nicht enthalten.

Sponsoring und die Ziele

Unternehmen kennen viele Gründe und Ziele für ihre Sponsoringmaßnahmen. Die Hauptziele von mittelständischen Sponsoren sind die Steigerung von Image und Bekanntheit. Hoch ist der Anteil von reinen Projektsympathie- und Goodwill-Argumenten und der Fördergedanke von Unternehmern vernetzt sich oft mit dem Sponsoring auf der Basis von klar definierten Gegenleistungen. Weitere Entscheidungsgründe sind erhoffte Umsatzgewinne und Mitarbeitermotivation.

Sponsoring – Die Projekte

Engagements in Sport und Kultur dominieren im Sponsoringmarkt. Beim Sport ist Fußball die unumstrittene Nummer eins. Sind es bei den Top-Sponsoren und Großunternehmen die Erst-Ligisten, die vorzugsweise gesponsert werden, so führt bei den mittelständischen Unternehmen die Fußballregionalliga die Rangliste derjenigen Sportarten an, welche in den letzten zwei Jahren unterstützt wurden. Weitere beliebte Betätigungsfelder der regionalen Sportsponsoren sind Handball, Reiten, Radsport und Tennis. Typische Vereinssportarten wie Leichtathletik, Eishockey, Tischtennis und Volleyball werden ebenfalls gern von mittelständischen Unternehmen unterstützt.

Im Kulturbereich profitieren Musik und Kunst von Sponsoringengagements. Ob Kunstausstellungen, Musikfestivals, Popkonzerte oder Theateraufführungen zu den Vorliegen von mittelständischen Unternehmen zählen oder weitere Kulturbereiche „ertastet“ werden, zeigt einen entscheidenden Vorteil von Kultursponsoring. Die Zielgruppe lässt sich mit einem Kulturengagement bestens erreichen und unternehmerische Ziele und Philosophien gut transportieren. Nicht erst durch die Möglichkeit für Unternehmen, im Umfeld von Kunst und Kultur platziert zu werden, rücken lang vernachlässigte Werte wie Unternehmenskultur und Markenkultur wieder in den Mittelpunkt. Kultursponsoring wird in den kommenden Jahren noch weiter zunehmen und dient bereits zahlreichen Projekten als notwendige Finanzierungshilfe.

Sponsoring – Die Entwicklung

Nach Würdigung der aktuell vorliegenden Marktforschungsuntersuchungen und den Erfahrungen, welche das sponsoring forum (www.sponsoringforum.de) in den vergangenen Jahren gesammelt hat, wird der Sponsoringmarkt innerhalb des gesamten Kommunikationsmarktes weiter überproportional wachsen und eine feste gesellschaftspolitische Größe durch die Mitfinanzierung wichtiger Projekte in Sport, Kultur, Sozialem behalten. Das vor wenigen Jahren von Werbern und Marketingexperten noch als Randerscheinung beurteilte Sponsoring wurde in allen Unternehmensbereichen, der Politik, der Kultur, den Medien längst akzeptiert. Lernen lässt sich, dass professionelles Sponsoring in einer Zeit der Marken- und Medienvielfalt ein hervorragendes Instrument ist, um Träume, Wünsche, Emotionen und Botschaften wirkungsvoll zu transportieren.

Der 4. Deutsche Sponsoring Kongress 2001 findet vom 9.-10. Oktober 2001 in Hamburg statt. Ausführliche Informationen zu diesem Kongress gibt es im Internet unter www.sponsoringforum.de

Die Programmbroschüre „Sponsoring Forum 2001“ kann beim Veranstalter Paradise Media unter Tel. 0821 – 33 336, per Fax 0821 – 33 309 oder E-Mail (info@sponsoringforum.de) angefordert werden.